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如何讓權(quán)威媒體助力招商？
作者：張偉 時間：2011-1-6 字體：[大] [中] [小]
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招商難已經(jīng)成為中小企業(yè)的一塊心病。前一段時間，有個做陶瓷的企業(yè)老板跟我聊天，反映了他們業(yè)內(nèi)招商的一些情況：他們的品牌在陶瓷行業(yè)處于二、三線的位置，年銷售額有十幾個億。目前，他們企業(yè)招商遇到了難題。做這個行業(yè)的經(jīng)銷商一般與家裝、建筑業(yè)關(guān)系密切。地方上比較強勢的經(jīng)銷商，或者對廠家的項目心存疑慮，或者對廠家的要求十分苛刻，合作之前就一直打壓著廠家，問廠家要促銷政策、要價格保障、要月節(jié)優(yōu)惠等等�？偠灾�，就是客大欺行，認為廠家實力不夠，消費者對品牌的認知度較低，產(chǎn)品不好賣，不愿意合作。經(jīng)過各方的了解，這就是目前普遍存在的中小企業(yè)招商難的一個最大的結(jié)癥。<BR> 如何排除潛在經(jīng)銷商的疑慮？
其實每個行業(yè)處于一線的品牌就是那么兩三家，其余的全部都要面臨這樣招商難的問題。廠家的資質(zhì)和實力都差不多，產(chǎn)品質(zhì)量也是可以的，在這場招商大戰(zhàn)中怎么才能夠脫穎而出，成為經(jīng)銷商的新寵？我們首先站在經(jīng)銷商的角度考慮，經(jīng)銷商是如何接觸到我們項目的？經(jīng)銷商是如何看待我們項目的？
經(jīng)銷商分為業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商和跨行業(yè)經(jīng)銷商。業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商一般對行業(yè)比較熟知，哪個廠家是什么實力，產(chǎn)品質(zhì)量如何，他們都是了如指掌的。甚至行業(yè)內(nèi)發(fā)生了哪些變動，他們都能比較快地知道。他們會根據(jù)銷售情況和利潤比例來選擇廠家。他們接觸行業(yè)的媒介一般是網(wǎng)絡(luò)、電視新聞、業(yè)內(nèi)刊物、大眾報紙等。而跨行業(yè)的經(jīng)銷商一般會找自己比較可信的從業(yè)朋友，從朋友的口中問詢行業(yè)的信息，或者自己下市場進行調(diào)查，或者親自去廠家了解情況。他們了解行業(yè)的途徑一般是通過網(wǎng)絡(luò)、口碑、電視新聞、大眾報紙等。
經(jīng)銷商也希望在二、三線品牌中尋找適合自己的合作伙伴。一線品牌雖然有相當(dāng)強的品牌驅(qū)動力，能夠給消費者一定的品牌信賴感，但是一線品牌的利潤比較薄，而且廠家給的銷售任務(wù)很重，不容易拿到返點。找一個產(chǎn)品好、銷售配套制度完善的二、三線品牌也不是一件容易的事情。經(jīng)銷商們普遍都在觀望，他們在觀望什么呢？如何在短時間內(nèi)排除他們的疑慮呢？當(dāng)經(jīng)銷商充分了解二、三線品牌的各家企業(yè)特點，權(quán)衡了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，下決定合作時，他們會考慮同等產(chǎn)品，誰的品牌更強勢，誰在媒體露臉多，更為老百姓熟知？
現(xiàn)在，經(jīng)銷商都會上網(wǎng)。我曾經(jīng)為一些企業(yè)做過不少市場調(diào)研，走訪他們的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商一般會在自己的辦公室里配置電腦，平時用來玩玩游戲（斗地主、拖拉機之類），消磨時間，忙的時候用來溝通信息，查閱資料。你只要告訴他，某某品牌的產(chǎn)品不錯，在某地銷售得很好。他們會立即百度，查找相關(guān)的資料。如果你告訴他，某某品牌今年在央視做了廣告，投了幾千萬來做電視廣告，廠家的推廣力度很大；經(jīng)銷商一般不會有太大的觸動，甚至?xí)X得廠家就是在燒錢，跟這樣的廠家合作，會不會有很大的風(fēng)險。如果你能告訴他，說某某品牌因為科技自主創(chuàng)新，接受了央視的采訪，產(chǎn)品的質(zhì)量十分好；這樣會引起經(jīng)銷商的極大興趣，說不定合作就可以開始了。歸根到底，就是傳播力度和傳播方式的問題，怎樣利用權(quán)威媒體給自己的品牌加分呢？
如何讓權(quán)威媒體說服經(jīng)銷商？
說到權(quán)威媒體就不能不提到新聞公關(guān)，新聞公關(guān)是讓品牌迅速升值的有力武器，用網(wǎng)絡(luò)的語言來講就是最給力。當(dāng)年的椰島公司就是因為央視作為一個新聞專題報道了外資想要以高價收購椰島鹿龜酒配方而引發(fā)的爭議，當(dāng)時國內(nèi)的輿論是保護民族品牌，椰島在這場爭議中實現(xiàn)了品牌的提升和銷售局面的全面開啟。各地的合作伙伴紛至沓來，給椰島帶來了巨大的機會。
讓權(quán)威媒體為你說話，必須尋找合適的新聞點�！安蛔R廬山真面目，只緣身在此山中”，有相當(dāng)多的企業(yè)本身就有很多新聞亮點，他們自己習(xí)以為常不會放在心上，更不會去找機會向世人展示。像我熟悉的一些企業(yè)，拿卡仕達來舉例吧。廣東佛山的卡仕達是做車載導(dǎo)航系統(tǒng)的，做了十多年了，企業(yè)處于預(yù)備上市期。作為漢馬傳播的合作伙伴，董事長盧燦光先生與我聊了不到半個小時，憑著對新聞點的敏感，至少可以發(fā)現(xiàn)兩條具有相當(dāng)高度的新聞。首先，卡仕達的車載導(dǎo)航與影音系統(tǒng)是民族品牌的驕傲，目前的市場上有七成的產(chǎn)品都是民族品牌，卡仕達是這個產(chǎn)業(yè)的龍頭。由于服務(wù)質(zhì)量好，服務(wù)網(wǎng)點健全和服務(wù)理念創(chuàng)新，將日系的幾個競爭品牌（包括松下）的市場份額源源不斷地爭取過來了，這在業(yè)內(nèi)是司空見慣，在行業(yè)外的人來看，就是一個令人振奮的新聞點。其二，中國將要成為世界上第一汽車消費大國，汽車電子產(chǎn)業(yè)可以稱為汽車的大腦，只有憑借高科技的通信系統(tǒng)和電子系統(tǒng)才能實現(xiàn)汽車智能化。卡仕達擁有多項自主研發(fā)的電子應(yīng)用技術(shù)，在國內(nèi)的同行業(yè)處于領(lǐng)先地位，在未來可以引領(lǐng)智能汽車新生活。這是又一個新聞點。卡仕達通過新聞公關(guān)運作，品牌知名度在權(quán)威媒體上持續(xù)升溫，現(xiàn)在經(jīng)銷商的信心很足，上游汽車產(chǎn)業(yè)想要合作的廠家也是絡(luò)繹不絕。
讓媒體說話必須會策劃新聞點。尋找新聞點有時候會比較被動，還要善于策劃新聞點，將自己的品牌暴露在權(quán)威媒體的眼前。說到制造新聞點，人們往往會走入一個誤區(qū)，比如“盛世出猛虎”的周先生，比如鳳姐之類的。作為企業(yè)，在中國的環(huán)境下，這樣另類傳播或者是捏造事實會給企業(yè)帶來很大的麻煩。像網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺可樂”、“封殺王老吉”之類的也已經(jīng)不能牽動受眾的神經(jīng)。有一次，漢馬傳播給飲養(yǎng)高層做新聞公關(guān)時，恰好得知一份知名雜志做排行榜，內(nèi)容是當(dāng)年最具潛力的品牌。飲養(yǎng)高層的產(chǎn)品本身就很給力，漢馬傳播精心策劃，讓飲養(yǎng)高層經(jīng)過層層選拔，終于榮登當(dāng)年最具潛力排行榜前十強。經(jīng)過一段時間的傳播，經(jīng)銷商得知這一消息，招商電話明顯增多了好幾倍。合作成功率也大大提高。
讓廠家自己說服經(jīng)銷商無異于王婆賣瓜，總會有自賣自夸的嫌疑。讓權(quán)威媒體來說服經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商充分的理由選擇你，最終讓你來選擇經(jīng)銷商！
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