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如何讓權(quán)威媒體助力招商？
作者：張偉 時間：2011-1-6 字體：[大] [中] [小]
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招商難已經(jīng)成為中小企業(yè)的一塊心病。前一段時間，有個做陶瓷的企業(yè)老板跟我聊天，反映了他們業(yè)內(nèi)招商的一些情況：他們的品牌在陶瓷行業(yè)處于二、三線的位置，年銷售額有十幾個億。目前，他們企業(yè)招商遇到了難題。做這個行業(yè)的經(jīng)銷商一般與家裝、建筑業(yè)關(guān)系密切。地方上比較強(qiáng)勢的經(jīng)銷商，或者對廠家的項(xiàng)目心存疑慮，或者對廠家的要求十分苛刻，合作之前就一直打壓著廠家，問廠家要促銷政策、要價格保障、要月節(jié)優(yōu)惠等等�？偠灾�，就是客大欺行，認(rèn)為廠家實(shí)力不夠，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度較低，產(chǎn)品不好賣，不愿意合作。經(jīng)過各方的了解，這就是目前普遍存在的中小企業(yè)招商難的一個最大的結(jié)癥。<BR> 如何排除潛在經(jīng)銷商的疑慮？
其實(shí)每個行業(yè)處于一線的品牌就是那么兩三家，其余的全部都要面臨這樣招商難的問題。廠家的資質(zhì)和實(shí)力都差不多，產(chǎn)品質(zhì)量也是可以的，在這場招商大戰(zhàn)中怎么才能夠脫穎而出，成為經(jīng)銷商的新寵？我們首先站在經(jīng)銷商的角度考慮，經(jīng)銷商是如何接觸到我們項(xiàng)目的？經(jīng)銷商是如何看待我們項(xiàng)目的？
經(jīng)銷商分為業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商和跨行業(yè)經(jīng)銷商。業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商一般對行業(yè)比較熟知，哪個廠家是什么實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量如何，他們都是了如指掌的。甚至行業(yè)內(nèi)發(fā)生了哪些變動，他們都能比較快地知道。他們會根據(jù)銷售情況和利潤比例來選擇廠家。他們接觸行業(yè)的媒介一般是網(wǎng)絡(luò)、電視新聞、業(yè)內(nèi)刊物、大眾報(bào)紙等。而跨行業(yè)的經(jīng)銷商一般會找自己比較可信的從業(yè)朋友，從朋友的口中問詢行業(yè)的信息，或者自己下市場進(jìn)行調(diào)查，或者親自去廠家了解情況。他們了解行業(yè)的途徑一般是通過網(wǎng)絡(luò)、口碑、電視新聞、大眾報(bào)紙等。
經(jīng)銷商也希望在二、三線品牌中尋找適合自己的合作伙伴。一線品牌雖然有相當(dāng)強(qiáng)的品牌驅(qū)動力，能夠給消費(fèi)者一定的品牌信賴感，但是一線品牌的利潤比較薄，而且廠家給的銷售任務(wù)很重，不容易拿到返點(diǎn)。找一個產(chǎn)品好、銷售配套制度完善的二、三線品牌也不是一件容易的事情。經(jīng)銷商們普遍都在觀望，他們在觀望什么呢？如何在短時間內(nèi)排除他們的疑慮呢？當(dāng)經(jīng)銷商充分了解二、三線品牌的各家企業(yè)特點(diǎn)，權(quán)衡了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，下決定合作時，他們會考慮同等產(chǎn)品，誰的品牌更強(qiáng)勢，誰在媒體露臉多，更為老百姓熟知？
現(xiàn)在，經(jīng)銷商都會上網(wǎng)。我曾經(jīng)為一些企業(yè)做過不少市場調(diào)研，走訪他們的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商一般會在自己的辦公室里配置電腦，平時用來玩玩游戲（斗地主、拖拉機(jī)之類），消磨時間，忙的時候用來溝通信息，查閱資料。你只要告訴他，某某品牌的產(chǎn)品不錯，在某地銷售得很好。他們會立即百度，查找相關(guān)的資料。如果你告訴他，某某品牌今年在央視做了廣告，投了幾千萬來做電視廣告，廠家的推廣力度很大；經(jīng)銷商一般不會有太大的觸動，甚至?xí)X得廠家就是在燒錢，跟這樣的廠家合作，會不會有很大的風(fēng)險。如果你能告訴他，說某某品牌因?yàn)榭萍甲灾鲃?chuàng)新，接受了央視的采訪，產(chǎn)品的質(zhì)量十分好；這樣會引起經(jīng)銷商的極大興趣，說不定合作就可以開始了。歸根到底，就是傳播力度和傳播方式的問題，怎樣利用權(quán)威媒體給自己的品牌加分呢？
如何讓權(quán)威媒體說服經(jīng)銷商？
說到權(quán)威媒體就不能不提到新聞公關(guān)，新聞公關(guān)是讓品牌迅速升值的有力武器，用網(wǎng)絡(luò)的語言來講就是最給力。當(dāng)年的椰島公司就是因?yàn)檠胍曌鳛橐粋�新聞專題報(bào)道了外資想要以高價收購椰島鹿龜酒配方而引發(fā)的爭議，當(dāng)時國內(nèi)的輿論是保護(hù)民族品牌，椰島在這場爭議中實(shí)現(xiàn)了品牌的提升和銷售局面的全面開啟。各地的合作伙伴紛至沓來，給椰島帶來了巨大的機(jī)會。
讓權(quán)威媒體為你說話，必須尋找合適的新聞點(diǎn)�！安蛔R廬山真面目，只緣身在此山中”，有相當(dāng)多的企業(yè)本身就有很多新聞亮點(diǎn)，他們自己習(xí)以為常不會放在心上，更不會去找機(jī)會向世人展示。像我熟悉的一些企業(yè)，拿卡仕達(dá)來舉例吧。廣東佛山的卡仕達(dá)是做車載導(dǎo)航系統(tǒng)的，做了十多年了，企業(yè)處于預(yù)備上市期。作為漢馬傳播的合作伙伴，董事長盧燦光先生與我聊了不到半個小時，憑著對新聞點(diǎn)的敏感，至少可以發(fā)現(xiàn)兩條具有相當(dāng)高度的新聞。首先，卡仕達(dá)的車載導(dǎo)航與影音系統(tǒng)是民族品牌的驕傲，目前的市場上有七成的產(chǎn)品都是民族品牌，卡仕達(dá)是這個產(chǎn)業(yè)的龍頭。由于服務(wù)質(zhì)量好，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)健全和服務(wù)理念創(chuàng)新，將日系的幾個競爭品牌（包括松下）的市場份額源源不斷地爭取過來了，這在業(yè)內(nèi)是司空見慣，在行業(yè)外的人來看，就是一個令人振奮的新聞點(diǎn)。其二，中國將要成為世界上第一汽車消費(fèi)大國，汽車電子產(chǎn)業(yè)可以稱為汽車的大腦，只有憑借高科技的通信系統(tǒng)和電子系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)汽車智能化�？ㄊ诉_(dá)擁有多項(xiàng)自主研發(fā)的電子應(yīng)用技術(shù)，在國內(nèi)的同行業(yè)處于領(lǐng)先地位，在未來可以引領(lǐng)智能汽車新生活。這是又一個新聞點(diǎn)�？ㄊ诉_(dá)通過新聞公關(guān)運(yùn)作，品牌知名度在權(quán)威媒體上持續(xù)升溫，現(xiàn)在經(jīng)銷商的信心很足，上游汽車產(chǎn)業(yè)想要合作的廠家也是絡(luò)繹不絕。
讓媒體說話必須會策劃新聞點(diǎn)。尋找新聞點(diǎn)有時候會比較被動，還要善于策劃新聞點(diǎn)，將自己的品牌暴露在權(quán)威媒體的眼前。說到制造新聞點(diǎn)，人們往往會走入一個誤區(qū)，比如“盛世出猛虎”的周先生，比如鳳姐之類的。作為企業(yè)，在中國的環(huán)境下，這樣另類傳播或者是捏造事實(shí)會給企業(yè)帶來很大的麻煩。像網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺可樂”、“封殺王老吉”之類的也已經(jīng)不能牽動受眾的神經(jīng)。有一次，漢馬傳播給飲養(yǎng)高層做新聞公關(guān)時，恰好得知一份知名雜志做排行榜，內(nèi)容是當(dāng)年最具潛力的品牌。飲養(yǎng)高層的產(chǎn)品本身就很給力，漢馬傳播精心策劃，讓飲養(yǎng)高層經(jīng)過層層選拔，終于榮登當(dāng)年最具潛力排行榜前十強(qiáng)。經(jīng)過一段時間的傳播，經(jīng)銷商得知這一消息，招商電話明顯增多了好幾倍。合作成功率也大大提高。
讓廠家自己說服經(jīng)銷商無異于王婆賣瓜，總會有自賣自夸的嫌疑。讓權(quán)威媒體來說服經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商充分的理由選擇你，最終讓你來選擇經(jīng)銷商！
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